Converse 大裁員啟示錄：老牌鞋廠如何在 On 與 Hoka 崛起下尋找新定位？

Nike面臨挑戰，關稅與庫存問題影響獲利｜關稅壓力、庫存調整與新興品牌競爭下的Nike前景分析

Nike作為運動休閒服飾的領導品牌，長期以來都吸引著忠實的顧客群。然而，近期的關稅政策和市場競爭讓Nike陷入困境。由於新關稅政策，今年Nike的利潤受到嚴重影響，迫使公司進行價格調整，這對消費者來說並不是好消息。Nike的鞋款約50%來自越南，約20%來自中國，而這兩國進口美國的關稅分別達到20%和30%，這對Nike的成本結構造成壓力。 Nike的品牌挑戰與市場競爭 自疫情以來，Nike面臨來自新興品牌如On和Hoka的激烈競爭，這些品牌的崛起讓Nike的市場地位受到威脅。根據轉售平台StockX的數據，Asics在2025年上半年成為成長最快的運動鞋品牌，這進一步顯示市場競爭的激烈。 關稅影響Nike的財務表現 Nike的財務狀況因關稅而面臨挑戰。根據Footwear Distributors and Retailers of America（FDRA）的數據，美國鞋類行業99%的產品依賴進口，而Nike的成本因關稅上升而大幅增加。Nike在今年5月的財報會議中表示，關稅將使成本增加10億美元，但實際影響更大，達到15億美元，這將使2026財年的毛利率面臨1.2%的下行壓力。 Nike的轉型計畫與市場預期 Nike的股價自2021年以來下跌了52%，其中過去12個月下跌了8.5%。儘管公司已經開始實施轉型計畫，並在最近一季實現了1%的營收增長，但華爾街分析師對Nike的前景仍持不同看法。摩根士丹利的分析師Alex Straton對Nike維持「中立」評級，而美國銀行則較為樂觀，給予「買進」評級和84美元的目標價。 Nike的未來挑戰與機會 Nike計劃在2026財年下半年重返「全價」市場，這是其重塑品牌策略的一部分。Nike的財務長Matthew Friend在本週的財報會議上重申了這一策略，強調公司將繼續推動Nike Digital作為全價業務。這一策略的成功與否，將是Nike能否在競爭激烈的市場中重拾增長的關鍵。

Deckers Outdoor 銷售增長放緩、Hoka 與 Ugg 面臨利潤率壓力與競爭挑戰

Deckers Outdoor Corp (NYSE:DECK) 旗下知名品牌 Ugg 和 Hoka 的銷售增長似乎正在放緩，這可能對公司的利潤率造成壓力。Bernstein 給予該公司「表現不佳」評級，並設定目標價為 100 美元，較週三收盤價低 15%。Bernstein 分析師 Aneesha Sherman 指出，Hoka 在美國跑鞋市場已達飽和，而 Ugg 則正從多年的潮流周期中走出。 國際市場成長預期減弱 Sherman 在給客戶的研究報告中提到，預期未來幾年，Deckers 的成長將放緩至個位數的高百分比，主要由國際市場帶動。此外，Deckers 的利潤率已達到產業高點，隨著成長放緩和產品組合的變動，利潤率可能會受到壓力。雖然兩個品牌目前都非常盈利，毛利率接近 60%，但隨著成長放緩、收入組合轉向批發和低價新類別，以及管理層在行銷上的大量投資，利潤率應會逐漸下降。Sherman 預測，從 2026 財年至 2030 財年，毛利率將下降 190 個基點。 競爭加劇，市場挑戰加大 針對各品牌的挑戰，Hoka 的超級緩震設計正被競爭對手模仿，零售商對此趨勢也顯現疲態。同時，Nike (NKE) 在跑鞋市場的反彈以及 On Holding (ONON) 持續增加的市場份額，對 Hoka 構成威脅。至於 Ugg，雖然該品牌在全球休閒鞋類中表現出色，但隨著消費者轉向運動鞋，休閒鞋市場正在萎縮。Sherman 預計這一趨勢將持續，休閒鞋市場在 2029 年前將保持平穩，Ugg 的成長預期約為 4%，低於過去幾年的雙位數成長。 市場看法分歧 儘管 Bernstein 對 Deckers Outdoor (NYSE:DECK) 持較負面看法，華爾街分析師仍普遍將該股視為買入。Quant 評級則較為謹慎，對 DECK 給予持有評級，量化得分為 3.06（滿分 5 分）。